在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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