整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很耐克品牌和乔丹品牌是什么关系重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有耐克品牌和乔丹品牌是什么关系合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù耐克品牌和乔丹品牌是什么关系)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 耐克品牌和乔丹品牌是什么关系