如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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