如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎn三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿g)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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