消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(n乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年à)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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