最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(c水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字hē)企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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