如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。