如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗trong>奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(y《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗íng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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