最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”广西属于南方还是北方，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内广西属于南方还是北方外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌广西属于南方还是北方(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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