消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期(qī)打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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