最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(2升是多少斤啊 2升是多少毫升měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。2升是多少斤啊 2升是多少毫升多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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