消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(y嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗ǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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