整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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