整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dà阴肖是指哪几个肖o)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收(s阴肖是指哪几个肖hōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争阴肖是指哪几个肖夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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