最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力(l做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思ì)来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xi做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思à)面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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