如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速(s一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的ù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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