最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压<刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音/strong>

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？