周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了(le)。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达(dá)80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众(zhòng黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅)视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意(yì)料(liào)的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一(yī)财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带(dài)来的想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计(jì)算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节(jié)都有上(shàng)万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的(de)音乐(lè)节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价(jià)甚至(zhì)物超所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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