消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；社日节是什么节日 社日节是农历几月初几有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)社日节是什么节日 社日节是农历几月初几该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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