消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(m许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校ěng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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