最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟chē)自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.4一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟5％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟