如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分(f少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的ēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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