整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有(作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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