消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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