消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(s函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀huāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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