整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(y侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗ì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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