整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万王宝强学历，王宝强不是84年的吗rong>。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。王宝强学历，王宝强不是84年的吗无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。