消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-1中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分2％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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