最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子rong>骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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