最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的g>王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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