最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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