如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，一个男人出轨了还爱自己的老婆吗妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)一个男人出轨了还爱自己的老婆吗雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长一个男人出轨了还爱自己的老婆吗曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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