如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗