消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班4px;'>儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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