如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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