整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(s广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区hǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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