周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人(rén)群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国(guó)外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是(shì)培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群(qún)的话，通过(guò)这(zhè)些人群对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回票(piào)价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的(de)时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风(fēng)格的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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