周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他(tā)这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日们(men)都很好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一(yī)千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(r北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日ěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过(guò)了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大(dà)众视(shì)角，获得了(le)更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人(rén)意(yì)料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍(réng)然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后(hòu)的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节(jié)都(dōu)有上万人(rén)关(guān)注。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步(bù)打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是演出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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