整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团相遇时间的公式 相遇时间怎么求队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù相遇时间的公式 相遇时间怎么求)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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