如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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