据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思