消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中五斤等于多少克，五斤等于多少克千克市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022五斤等于多少克，五斤等于多少克千克财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做(zuò)了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决(jué)根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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