整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房(f殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地áng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(gu殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地ǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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