如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学km是公里吗，1km等于多少公里毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miàkm是公里吗，1km等于多少公里o)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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