如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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