如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的2郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的6.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的