整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(y传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思ù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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