最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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