最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhò本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句ng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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