最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思p>

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思'color: #ff0000; line-height: 24px;'>日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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